Укравшие горизонт /окончание/

Начало см.

Продолжаем разговор о современной наружной рекламе. Наш очередной собеседник — Роман Багдасаров — историк-архивист, аспирант Института этнографии Российской Академии наук. Автор нескольких книг (из которых наибольшую известность получил двухтомник "Неизвестный Нилус"), множества научных статей. Православный христианин. Живет в Москве. Более десяти лет занимается вопросами христианской символики.

— Роман, предлагаю вам творческую задачу — взглянуть на современную городскую рекламу глазами первых христиан. Представим, что они попали в сегодняшнюю Москву — как восприняли бы они эти огромные броские рекламные плакаты?
— Первые христиане, скорее всего, не удивились бы, потому что они жили в небольших общинах, автономно от общества и сознавали общество как чужеродное себе. Вот если мы возьмем христиан Византийской империи, где христианство было официальной религией, или средневековых христиан, даже католиков, то у них состояние нашего мира наверняка вызвало бы шок. Городские рекламные щиты они могли бы воспринять как карнавал, народный праздник, когда все становилось с ног на голову — это был инверсированный, перевернутый мир. Но они бы очень удивились, узнав, что мы живем в этом мире постоянно, всерьез.
— Можно ли жить в перевернутом мире постоянно? Что при этом происходит с человеком?
— Я думаю, если жить в таком мире постоянно, изменятся все ценности, ценности традиционного общества перестанут действовать. Традиционные представления о добре и зле, благе и грехе подменятся какими-то другими представлениями. Большинство людей, которые не приобщены к традиции, — а в России главной традицией всегда было Православие, — начнут жить в мире подмененных ценностей.
На самом деле мы не сможем до конца встать на точку зрения тех людей, которые жили до нас. Но ясно, что многие из них просто не пережили бы такой подмены ценностей. Это закончилось бы для них психической болезнью, или бы они предприняли какие-то радикальные меры, чтобы вернуть мир к тому состоянию, к которому они привыкли, которое для них дорого. Рыцарь или князь попытался бы взять власть в стране и вернуть все на круги своя. Средневековый монах дни и ночи проводил бы в молитве перед Богом, чтобы все это безобразие прекратилось.
— А мы, современные христиане? Вам не кажется, что на нас этот перевернутый мир влияет также очень пагубно?
— Всей правды мы, к сожалению, не видим, потому что мы — дети современного мира. Реклама — это часть цивилизации, в которой мы живем. Но в то же время мы приобщены к христианской традиции и чувствуем чуждость рекламы этой традиции. Тем более, что, по моему мнению, нейтральной рекламы не бывает. Любая реклама построена на психологическом принципе внимания. Без нашего внимания реклама не действует. Сейчас на рекламные щиты люди смотрят больше, чем на небо. Я часто наблюдал, что на небе происходят красивые явления: радуга начинает блистать, журавли пролетают, — но люди перестали их замечать. Зато рекламные щиты они замечают. Это два разных мира: мир, сотворенный Богом, и мир, сотворенный людьми. Никто не запрещает людям смотреть на небо, но они выбирают почему-то рекламные щиты.
— Вольный это выбор или все-таки невольный?
— В любом случае человек, который сознательно относится к рекламе, не так подвержен ее влиянию. Внимание и сознание — две разные вещи, внимание не всегда связано с сознанием и с осознанием. Мы говорим — отпечаталось в сознании, но на самом деле отпечатывается в памяти, а для того, чтобы осознать то, что отпечаталось в памяти за доли секунды, могут уйти годы. Многие рекламные вещи и рассчитаны на то, что они не будут осознаны, а войдут в подсознание. Но у Православного человека в идеале должно отсутствовать рассеянное и неконтролируемое внимание. Опыт Святых Отцов нас постоянно предостерегает от безконтрольного внимания, если выражаться в терминах современной психологии. Можно вспомнить Православное учение о приложении помысла и сосложении с ним. О стадиях, которые проходит помысел, — на этапе, когда мы проявляем лишь невольный интерес к чему-либо греховному, мы еще можем осознать и остановиться. Но даже заострение внимания на низменном является грехом. В этом смысле реклама нас искушает.
— В московском метро на всех станциях этим летом развесили рекламу косметики одной французской фирмы. Волосы у молодого человека расчесаны вверх, они торчат наподобие рогов, такие же волосы-рога и у юной подружки. И текст: "эффект растрепанных волос", "прямо как с постели". Что вы думаете по поводу этой рекламы?
— У нас в Православной иконографии рога появились достаточно поздно, бесов изображали примерно до ХVII века со стоящими волосами, это называлось шишом. И если бы в наше время попал древнерусский Православный человек и увидел эту рекламу, он бы, конечно, подумал, что находится в аду. И стал бы молиться, чтобы ему из этого ада выбраться. Использование в современной рекламе ассоциации с дьявольщиной широко практикуется. Именно потому, что она обладает привкусом запретности, — ведь архетипы нашего мышления остаются христианскими, даже у людей, далеких от Церкви. "Бесовщинка" — это дополнительный способ привлечь внимание.
— И приучить людей к ней…
— Да, в этом можно усмотреть и попытку приучить людей к постоянному присутствию рядом с ними инфернального мира.
— Символ, как пишет русский Православный мыслитель Алексей Лосев, обладает в высшей степени напряженной реальностью. В современной рекламе много символов. Можно ли сказать, что благодаря рекламе мы попали в некую измененную и напряженную реальность в наших городах? И если реальность города изменена, а нас никто об этом не спросил, то это — необъявленное вторжение в нашу жизнь?
— С моральной точки зрения, современная реклама — это, конечно, насилие. Реклама — это просто часть современного цивилизованного общества, где скрытое насилие над человеком совершается с момента его рождения.
— Как воздействует символ на душу? Например, красный крокодил — реклама сигарет?
— Кто-то сказал, что символы правят миром. Это может показаться преувеличением. Но символ — это квинтэссенция человеческой культуры, воздействие символов скрывает за собой много тайн. "Крокодил" — это подземное адское начало. В христианской символике он присутствовал на раннем этапе, означая существо, противостоящее миру Небесному. И мы это подсознательно чувствуем.
— Почему негативные эмоции — страх, ужас — создатели рекламы связывают с товаром, в данном случае с сигаретами? Не приучают ли они нас видеть в безобразном — красивое, в отвратительном, страшном — привлекательное? Приучают уподобляться бесам. Шишом — бесовские волосы дыбом выдаются за изысканную красоту, идеал, к которому якобы надо стремиться. Они действительно подменяют наши ценности. Приучают нас любить все, связанное с сатанинским миром…
— Судя по всему, за идеологией современной рекламы скрывается антихристианская идеология, которая целенаправленно пытается менять наши ценности. За всем этим стоят в конечном счете те самые духи злобы поднебесной, которые хотят нас приучить к своему присутствию. Это происходит не только в рекламе. Современные детские игрушки — динозавры, крокодильчики, дракончики, насекомые — то, что раньше вызывало отвращение, теперь, наоборот, всячески тиражируется.
— Можно сказать, что реклама — это подделка реальности?
— Да, это попытка создать рукотворную, полностью управляемую человеком реальность. Но я думаю, что эта попытка уже провалилась: реклама живет своей жизнью, человек не может ею уже управлять.
— Насколько реклама правдива?
— По отношению к своему "миру" она правдива. По отношению к миру природы,
человека, к миру Божиему — она искажает этот мир. Я думаю, нужно осмыслять феномен рекламы научными способами, изучать ее, чтобы сделать более человечной. Реклама — это общественное явление. Она должна объединять и объединяет на самом деле людей, правда, не в том, в чем нам бы хотелось. Рекламу отменить нельзя. Но если государство заинтересовано в естественном приросте населения, в духовном и физическом здоровье своих граждан, оно должно запретить рекламу средств к ограничению рождаемости и рекламу табачных изделий и спиртных напитков. Сделать, по возможности, саму технологию рекламного воздействия на людей максимально гуманной.
— Нужен закон, ограничивающий антиобщественную рекламу (не только по смыслу, но 
и по способам воздействия). Иначе очень скоро мы придем к тому, что происходит на Западе, — к рекламе с содомическими сюжетами. Кто мог бы, на ваш взгляд, квалифицированно заняться анализом рекламы, ее воздействия на нас?
— Я думаю, в первую очередь этим должны заняться психологи. Обязательно
педагоги, потому что реклама особенно сильно и разрушительно влияет на детей. Представители религиозных организаций. Архитекторы, художники. Мы должны работать не только по линии отрицания, но и предлагать что-то свое. Я уверен, можно найти такие виды рекламы и, главное, того, что рекламировать, от чего город будет только украшаться. Реклама, в принципе, может ведь и чувства добрые пробуждать. Можно посмотреть на рекламу с точки зрения позитивных и негативных эмоций, которые она вызывает. Она может вызывать и улыбку, снимать напряжение.
— Да, у нас в Самаре, например, появилась социальная реклама "Самара лучше всех!", мне она лично очень нравится. Пусть будет "Москва лучше всех!" и тому подобное. Как вы считаете, могла бы существовать экспертная комиссия по рекламе с ограничительными полномочиями?
— Такая комиссия могла бы существовать, например, при Министерстве здравоохранения. Потому что речь идет прежде всего о психическом здоровье граждан. Именно с этой точки зрения мы должны смотреть на рекламу, если подходить к ней с государственной позиции, да и просто с позиции здравого смысла. Мы должны заботиться о здоровье граждан и препятствовать всем попыткам это здоровье пошатнуть. Я имею в виду рекламу слабых наркотических веществ, таких как никотин, спиртные напитки. Особое внимание должно быть уделено тем препаратам, которые непосредственно воздействуют на человека: лекарства, шампуни, антипреспиранты и т.п.
Мы, Православные, должны объединяться с лучшими и здоровыми силами нашего общества. Это экология нашей городской жизни, и эта тема должна найти отклик у всех неангажированных экологических движений. Как я представляю, это должна быть долгосрочная кампания.
Верующий человек может духовно оградить себя от рекламы. Но все равно он будет испытывать сострадание к другим людям, которые являются мишенью для внушающей рекламы, и он должен, по возможности, пытаться им помочь. Моя личная точка зрения: помочь мы можем одним путем — создать примеры эффективной рекламы, построенной не по принципу внушения, а по принципу информации и пробуждения в человеке сознательности. В Российской Империи тоже была реклама, но в ней не было такого элемента внушения, она просто информировала. Если мы хотим изменить рекламу, мы должны создать такую рекламу, которая нас устраивает и будет служить обществу.

Людмила Белкина

24.08.2001