Укравшие горизонт /продолжение/

Начало см.

Наше первое интервью на эту тему — с Андреем Болдыревым, менеджером по рекламе корпорации "Федоров" (г. Самара). Мы попросили его проанализировать ситуацию в современном рекламном бизнесе, так как он много лет профессионально занимается рекламой и является Православным христианином.
— Реклама должна быть действенной, иначе она безсмысленна. Какими известными тебе технологиями добиваются сегодня воздействия рекламы на человека?
— На первый взгляд, это вещь исключительно частная, направленная на получение прибыли для того, кто ее размещает. Все бизнесмены подходят к рекламе только с точки зрения эффективности — то есть ее влияния на увеличение продаж. В то же время реклама обладает целым рядом колоссальных последствий для всего общества, которые заказчика, к сожалению, не интересуют.
Есть несколько технологий наружной рекламы. Наиболее часто сейчас применяют технологию "eyes-stopper" — "то, что останавливает глаз". Главное — привлечь внимание, каким угодно образом. Последнее веяние — реклама, которая выходит за пределы щита. Один из самых серьезных eyes-stopper — обнаженное человеческое тело. Причем известно, что просто голый человек привлечет меньше внимания, чем полуодетый; полуодетость активизирует работу воображения. Еще пример такой технологии: гипнотизирующее демоническое лицо на рекламе сигарет "Петр I".
Другая технология — "сериал" — серия картин, развернутых во времени и предполагающих какое-то разрешение. Делают серию, которая различается в деталях — чтобы привлечь внимание, вызвать обсуждение. Пример: реклама сигарет "Союз-Аполлон". Хочешь себя чувствовать хорошо и вольготно — "вступай в союз". Можешь это сделать, засунув себя в море и пуская фонтан брызг ("союз философов"). Хочешь быть демонически привлекательной женщиной — можешь сесть на диван и взять на колени настоящего крокодила ("союз хищников") — или купить и закурить "Союз-Аполлон"…
— В городе стало появляться все больше рекламы с обнаженным человеческим телом, порой совершенно отвратительной: "Фестиваль сантехники", "Смотри, какой горячий" и другой. Это просто вызов. Еще год-два назад такого не было. Что это за тенденция?
— В 50-60-е годы в Америке в рекламе появилось очень много обнаженного тела, но от этого потом ушли — не потому, что были какие-то нравственные запреты со стороны общества, хотя они тоже были, а потому, что это менее эффективно. Мы, как мне кажется, просто проходим все этапы в мировом развитии рекламы. С эротикой в каких-то пределах государство уже борется. Если бы этого не было, у нас на каждом углу уже были бы содомические сцены на рекламных щитах. А они будут. На Западе содомические сюжеты в рекламе составляют огромный процент — до 20 процентов всей рекламы.
— То есть на Западе улицы захвачены сатаной. Что, кстати, лежит в основе современной рекламы?
— Наверное, фрейдизм. Реклама в основном делится на два вида: та, которая основана на принципе либидо (сексуальность, удовольствие) и та, которая основана на принципе танатоса (страх смерти, боязнь за жизнь, агрессия). В основном рекламируют продукцию, которая предназначена для широкого круга потребителей. Это не станки для профессионалов. Но мы, то есть рекламщики, не продаем электроплиту. Мы продаем тревогу: для того, чтобы ее снять, надо купить электроплиту. Или продаем удовольствие: чтобы его получить, надо купить то-то или то-то.
— Рекламы становится все больше. Что нас ждет в ближайшем будущем?
— Сейчас в Самаре более полутора тысяч рекламных щитов, и в ближайшее время их число будет только увеличиваться. Реально заказы на наружную рекламу превышают возможности нынешних рекламных поверхностей. Помимо рекламы местных фирм, хлынула потоком реклама транснациональных контор, и она все более и более поглощает город. Но это еще не последний этап.
Нас ожидает в будущем система электронных панно — так называемое наружное видео и телевидение. Улицы будут заставлены огромными телевизорами. Это большие электронные табло, которые будут непрерывно передавать информацию, черпая ее из Интернета, с телеканалов и перемежать рекламой. Это мировая тенденция.
Человек, который едет по дороге, считает это время все равно пропавшим, и поэтому он намного восприимчивее к новой информации во время пути. Когда он смотрит телевизор или читает газету, он может воспринимать рекламу как агрессию. А на улице он ее воспринимает скорее как развлечение. И когда поставят на улице телевизор, к которому мы все уже приучены, он воспримет это как должное.

…А вот что пишет об этой рекламе будущего один из "продвинутых" интернет-сайтов:"Использование наружного видео и наружного телевидения открывает совершенно новые возможности для проведения широкомасштабных политических, социальных, информационных и рекламных акций. По сравнению с радио и телевидением данный проект существенно дешевле и проще, чем, например, организация кабельного городского телевидения. Настоящее буйство рекламы, как известно, находится на Тайм-сквер. Особенно эффективен ночной Бродвей, когда мерцают огромные освещенные плакаты, сияют неоновые вывески, переливаются электронные табло. Их стараются использовать в самых ударных местах. Экран виден с большого расстояния и большому числу людей. Рекламный бизнес наружной рекламы растет как на дрожжах. В США он составляет 14 процентов, в Европе — 9 процентов, в России тоже наблюдается его рост. Наружная реклама захватывает, заставляет смотреть, отмечать информацию в памяти. Изображение бывает настолько ярко и необычно, что оно само заставляет смотреть на себя. В большинстве же случаев в городе наружная реклама играет роль информационного фона, своего рода 25-го кадра, работающего на подсознание. Его природа тесно связана с частотой восприятия рекламного сообщения. Только большое количество рекламных поверхностей может обезпечить необходимый эффект.
Реклама меняет наше восприятие действительности. Новое поколение вырастает не столько на детских сказках, сколько на броских рекламных фразах. В истории человечества каждое новшество проходит период активного сопротивления, молчаливого признания и неотъемлемого факта жизни. В конце концов, реклама не портит здоровья, а разобраться в огромном количестве товаров она все-таки помогает."

— Андрей, по-моему, последняя фраза — просто вранье. И здоровью вредит, и известна народная мудрость: рекламируют то, что никто не покупает. В западных городах есть кварталы, где крыши домов — сплошная реклама. Жить в таком мире очень неуютно. У нас еще есть какие-то расстояния между щитами.
— Пока. Через некоторое время у нас на каждом фонарном столбе будет висеть какое-то объявление. Это деньги, которые вышли на улицы города. Элементарный пример: нельзя ставить синие щиты на улицах города, потому что синий — это фон дорожных знаков. Их ставят! Запрещают, но не до конца. Нарушаются даже правила техники безопасности, но и на это не обращают внимания. Неужели кто-то будет обращать внимание на какие-то духовные тонкости!
— Как действовать Православным, если встретится откровенно богохульный плакат? Такой, например, как скандальная реклама джинсов в католической Италии — Тайная Вечеря, где вместо апостолов были женщины, одетые в джинсы определенной марки.
— На каждом щите есть информация о его хозяине или, по крайней мере, табличка с регистрационным номером щита. Узнаешь название фирмы, кто ставил эту рекламу, и требуешь убрать за два дня, а иначе подашь в суд. Я думаю, нужно создать прецедент.

Совсем недавно в прессе появилось сообщение о том, как Православные жители жители Нижнего Тагила борются с непристойной рекламой: "Пожалуй, впервые реклама одной из нижнетагильских фирм была официально признана неэтичной. Что интересно, предписания на ее демонтаж не потребовалось, поскольку жители города сами заставили ООО "Экипаж" в добровольном порядке убрать с улиц непристойное изображение".
Прецедент создан.

Окончание следует

Людмила Белкина

17.08.2001